Aérien : le low-cost, état de l'art et perspectives

Posted on May 20, 2008 by Matthieu Desiderio

Stratégie générale : le low-cost de Southwest à Easyjet

La compagnie aérienne américaine Southwest fut la première compagnie à avoir développé une stratégie de vols à bas coût aux Etats-Unis dans les années 1970. L’atteinte des objectifs que se fixent les compagnies low-cost est conditionnée par une stratégie commerciale désormais adoptées par toutes les sociétés exploitant sur ce segment : travailler sur un marché ciblé, simplifier au maximum les procédures d’embarquement et de débarquement (places non attribuées, terminaux sommaires, etc.) afin d’accélérer les rotations et réduire les besoins en personnel, obtenir une diminution de la masse salariale grâce à un personnel polyvalent, proposer un service très réduit à bord et fournir des prestations payantes génératrices de revenus (restauration et boisson, extras bagages, etc.).

Le terminal de la société EasyJet à Marseille illustre clairement cette volonté de réduction du personnel : les voyageurs pèsent eux-mêmes leurs valises, la vérification de la liste de passagers se fait sans système informatique, les bagages doivent être transportés par les passagers jusqu’au convoyeurs qui les transfert ensuite jusqu’à l’avion. A travers un terminal aéroportuaire séparé et plus austère que celui des compagnies classiques, EasyJet réduit notablement les taxes et frais d’aéroport, réductions répercutées sur les tarifs des billets.

Outre les gains de trafic dus aux passagers qui passent des compagnies classiques aux compagnies low-cost, les tarifs pratiqués par ces compagnies à bas coût génèrent également une demande supplémentaire. A titre d’exemple, l’aéroport de Bergerac démontre l’impact croissant et l’importance des retombées économiques de l’implantation de compagnies low-costs : pour accompagner la forte augmentation du trafic passager, l’aéroport a investi environ 3,4 millions d’euros destinés à augmenter la capacité de stationnement, à créer un parking pour avion et à financer des campagnes marketing. Ces dépenses ont permis de passer de 30 000 à 270 000 passagers en une décennie environ, avec “des retombées économiques considérables pour le département”.

Les compagnies low-costs en France

A l’opposé des compagnies américaines ancrées dans le paysage aérien depuis les années 1970, le développement du système low-cost en France est plus récent, mais a toutefois évolué très rapidement. Début mars 1996, Virgin Express ouvre une liaison sur Nice-Bruxelles, tandis que la compagnie EasyJet s’est directement attaqué aux lignes les plus rentables d’Air France (Paris-Biarritz ou Lyon-Bordeaux). Par la suite, les compagnies low-cost ont continué leur implantation sur différents sites, ont augmenté la taille de leurs flottes et fournissent désormais des offres vers des destinations touristiques telles Marrakech, Porto ou Venise.

Malgré la flambée des prix du pétrole au cours des dernières années, force est de constater le renforcement des lignes et des vols low-costs entre aéroports français et également à destination de villes européennes, ou d’Afrique du Nord/Moyen Orient (Maroc, Tunisie, ou Turquie)… Cette augmentation de l’offre oblige désormais les compagnies low-costs à revoir leurs marges à la baisse, à investir considérablement pour l’achat de nouveaux appareils, à faire payer aux passagers tous les services supplémentaires (notamment les bagages en soute) et à innover en proposant des services complémentaires telles que la location de voiture, la réservation de chambres d’hôtel, la location de places de parking.

Pour accompagner cette expansion de l’offre, les compagnies low-costs s’appuient également sur des aides extérieures et notamment les subventions payées par les petits aéroports ou par les collectivités. Ces dernières recueillent des bénéfices indirects générés par la mise en place d’une offre aérienne dans leur région, à savoir une meilleure compétitivité de leur territoire. Toutefois, ce développement effrené attire l’attention de la justice européenne qui estime que cette politique d’implantation « à tout va » n’est pas dénuée de risques : couverture des factures pétrolières limites, absence d’audit interne, mauvaises gestion des sites internet de réservation, etc.

Le marché européen et les perspectives

Sur le marché européen, les deux principales compagnies low-costs, EasyJet et Ryanair, ont déjà capté plus de 20% du marché intérieur. Elles ont connu des croissances extrêmement rapide, respectivement de 31% et 46% par an sur la période 2000-2004, tandis que le trafic des compagnies classiques est resté relativement stable dans cette même période. Ces deux compagnies européennes pourraient donc prochainement occuper les places de numéro un et deux en termes de trafic intra-européen et domestique. EasyJet possède 30% des droits de trafic de la plateforme de Paris Orly (en deuxième position derrière le groupe Air France-KLM) et s’est positionné comme le concurrent principal d’Air France sur le trafic domestique français.

Certains analystes estiment cependant que le modèle low-cost pourrait s’essouffler dans les prochaines années, affirmant qu’un effet de mode devrait se faire sentir, puisque les prix bas proposés induiraient une demande correspondant à des « achats loisirs voire pulsionnels qui ne constitueraient pas un réel besoin ». Pour une compagnie low-cost, l’offre crée la demande et cette offre doit être renouvelée rapidement et régulièrement. Le marché est donc artificiellement stimulé, et une fois la maturité du marché émetteur atteinte, le développement de chaque nouvelle destination devrait se faire forcément au dépend des destinations existantes. Certaines destinations existantes au portefeuille des compagnies low-costs sont donc vouées à une attractivité décroissante dans le temps. Afin de contrer cette possible évolution, certaines compagnies low-costs s’attaquent à un nouveau segment du trafic aérien et cherchent désormais à acquérir de nouvelles parts de marché sur les vols long-courriers, à l’image de Ryanair qui s’intéresse à Aer Lingus.

Par opposition, d’autres acteurs du monde aérien croient en la pérennité du système low-cost. En effet, ces compagnies se sont placées sur un créneau industriel très mal couvert par les compagnies aériennes majeures. Au contraire, les compagnies low-cost et notamment EasyJet, proposent un modèle économique basé sur des liaisons point à point à la gestion particulièrement souple, puisqu’il permet d’adapter rapidement son réseau aux aléas économiques, sans être encombré par un hub au rendement d’échelle croissant. Ainsi, certaines compagnies low-cost développent des liaisons correspondant à un véritable besoin économique, et sont fréquentées non seulement par des touristes mais également par de nombreux hommes d’affaires. Il convient de noter que, compte tenu de la croissance transport aérien mondial, le nombre de liaisons point à point équilibrées économiquement devrait croître au cours des années à venir.

JP, MD

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